Il timore delle aziende di essere tacciate di greenwashing è così avvertito da determinare oggi il fenomeno paradossale del “greenhushing” che riguarda le aziende quando non raccontano le pratiche adottate a favore della sostenibilità aziendale.
Di seguito un estratto dal libro Sostenibilità e valore ESG che spiega i nuovi fenomeni in diffusione in tema di sostenibilità. Dal greenhushing al greenbickering. Ecco di cosa si tratta.
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1) Sostenibilità aziendale: greenhushing e greenbickering
Un nuovo fenomeno nato dall’intensificarsi di nuove norme a tutela delle aziende e dei consumatori contro la pratica del greenwashing è rappresentato dal greenhushing, ovvero la scelta delle aziende impegnate nella sostenibilità di non comunicare le loro azioni per paura di essere accusate di greenwashing.
Secondo uno studio curato da Up2You Insight, l’80% degli intervistati si aspetta che siano proprio le aziende ad adottare soluzioni per un cambiamento positivo. Ma nello stesso tempo 6 persone su 10 mostrano uno scetticismo diffuso e sospettano che gli interessi delle aziende siano esclusivamente legati al profitto. Dunque, da una parte c’è la consapevolezza del ruolo centrale delle imprese nella transizione ecologica, mentre dall’altra c’è la convinzione di una tendenza ad aggirare le norme ambientali per limitarsi a dare una spruzzata di verde sopra ai vecchi prodotti.
Strette in questa pressione, alcune aziende preferiscono sparire dall’orizzonte di media e social per paura di danneggiare la propria immagine. Per le imprese più deboli e con un impegno ambientale non a prova di verifica può essere considerato un comportamento prudente. Per le altre, per quelle che si stanno impegnando seriamente nella transizione green, magari con risultati ancora incompleti ma in miglioramento, tacere invece è una scelta decisamente poco conveniente.
Il greenhushing rappresenta un danno sia per le aziende, che rimangono escluse dalla scelta di chi considera la sostenibilità un fattore decisivo nell’acquisto, sia per la collettività, poiché il confronto tra le azioni o i processi produttivi delle aziende genera un circolo virtuoso che produce competizione basata sull’efficienza.
Altro fenomeno emerso recentemente è il greenbickering, un neologismo formato dalla sincrasi delle parole inglesi green (verde) e bickering (battibetto, litigio), una sorta di battibecco o litigio green con il quale aziende, opinione pubblica, amministratori di società, giudici e tribunali dovranno fare i conti nel prossimo futuro.
Si tratta della pratica secondo la quale un’azienda può agire contro un competitor per concorrenza sleale, laddove ritenga che quest’ultimo utilizzi impropriamente la leva della sostenibilità aziendale per migliorare il suo percepito verso il mercato e i consumatori e quindi per vendere di più.
Il greenwashing: un fenomeno sempre più rilevante nelle dinamiche aziendali e commerciali e che rischia di incidere negativamente sull’evoluzione verso modelli sostenibili di sviluppo. Un fenomeno non nuovo, che ogni anno decuplica i suoi casi e che abbisogna di una disciplina legislativa attenta e condivisa a tutela dei consumatori e investitori e delle aziende realmente green.
Estratto dal libro Sostenibilità e valore ESG
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