Le leve per competere con Amazon e altri Big dell’e-Commerce

Lo sviluppo delle vendite online è davvero una strategia perseguibile, in un mercato dove Amazon e altri grandi player sono i punti di riferimento per gli acquirenti digitali? Sia che si venda al consumatore finale, sia al cliente business, esistono modelli sostenibili per l’e-Commerce di piccole e medie imprese?

Ecco alcune riflessioni e leve strategiche da valutare.

1) Il panorama mondiale degli operatori dell’e-Commerce

Il mercato delle vendite online è affascinante, per la sua dinamicità e complessità. Spesso richiede molta attenzione e dedizione per essere analizzato e capito, così da trovare le opportunità e il giusto posizionamento per la propria attività. Prima di tutto, è molto interessante ricostruire il settore di riferimento per i prodotti (beni e servizi) che si offrono.

Da un lato, il primo pensiero va ad Amazon (perché su Amazon si trova praticamente tutto, quindi anche ciò che produce e/o vende la nostra azienda) e alla possibilità di costruire strategie efficaci di vendita all’interno di questo marketplace. Anche semplicemente perché negli U.S. il 30% delle ricerche di un prodotto online vengono effettuate direttamente all’interno di Amazon, non sui motori di ricerca. Essere presenti in Amazon ha quindi dei fondamenti strategici importanti. Tra l’altro, il mondo Amazon è complesso e può avere diversi punti di ingresso, per brand e per aziende meno note, per prodotti di nicchia e per offerte artigianali.

Dall’altro lato, ricordiamoci che non esiste solo Amazon: se guardiamo al Mercato Occidentale, Europeo e U.S., possiamo scoprire una vasta platea di operatori e-commerce, marketplace e rivenditori (merchant) che possono diventare un canale alternativo o parallelo ad Amazon, al nostro e-Shop, alla nostra distribuzione tradizionale.

Guardando invece a Mercati più lontani e complessi, ad esempio il Far East, il primo riferimento è sicuramente al “mondo Alibaba”, alla sua piattaforma B2B (Alibaba stessa) e ai suoi marketplace B2C (TMall e TaoBao). In questi casi, probabilmente la strategia dovrà concentrarsi sul branding e sulla gestione logistica, prima ancora di guardare al modello e-commerce da adottare.

2) Amazon è (solo) un vero competitor?

Amazon è un grande marketplace che vende tantissimi prodotti e ha una fetta significativa del mercato delle vendite online. Con una strategia di espansione che negli ultimi anni ha dimostrato di essere molto aggressiva, sia online, sia e soprattutto off-line (Whole Foods). Il mondo Amazon è tuttavia ampio e, in questa sua complessità, può offrire delle opportunità interessanti.

Prima di tutto, distinguiamo la presenza su Amazon tra “Seller” e “Vendor”. Nel primo caso la nostra azienda vende su Amazon con il proprio brand; nel secondo caso, se siamo qualificati per il programma “Vendor”, vendiamo ad Amazon che rivende i nostri prodotti sul suo marketplace. Nel primo caso la strategia e-Commerce è in mano nostra; nel secondo caso la vendita online è gestita da Amazon, e la nostra azienda gestisce un rapporto di fornitura con Amazon. Si tratta di due strategie distributive diverse, diretta e indiretta, con presupposti di brand, prodotto e sostenibilità diversi, in gran parte indipendenti dal concetto specifico di e-commerce.

Concentrandosi sul “modello Seller”, vanno valutate alcune opportunità e funzionalità specifiche:

1. Possibilità di accedere ad “HandMade” o a “Made In Italy”; si tratta di sezioni “verticali” di Amazon dedicate a prodotti artigianali e territoriali; sicuramente più interessanti della sola presenza tra le categorie “standard” di Amazon;
2. Utilizzo degli strumenti di advertising resi disponibili da Amazon (tra tutti, “sponsored product”), per testare l’appetibilità dei nostri prodotti pubblicizzandoli all’interno del marketplace;
3. Valutazione dei servizi “Fulfillment By Amazon - FBA”, per delegare la gestione logistica, beneficiando del servizio di spedizione rapida;
4. Programma di Affiliazione; integrato con la nostra vendita online, permette di indirizzare i nostri clienti all’acquisto dei nostri prodotti su Amazon, facendo leva su un sentiment di maggior “sicurezza e comfort” nell’acquisto sul marketplace rispetto a siti terzi.

3) Marketplace “non-Amazon”: ci sono?

Bol nei Paesi Bassi e in Belgio; Cdiscount e 3 Suisses in Francia; Otto in Germania. Bonanza, Storenvy, eCrater negli Usa. I consumatori e clienti online non acquistano solo su Amazon. Marketplace e merchant online stanno da anni delineando un settore distributivo digitale molto variegato, spesso specializzato e alternativo ai canali più noti e “di massa”.

Solo in Europa, esistono oltre 170 operatori specialistici della vendita online, tra marketplace puri (portali che intermediano l'incontro tra Offerta di prodotti e Domanda di prodotti), merchant (rivenditori, in molti casi “pure player” della vendita online), portali di annunci e di offerte ad asta.

Molti di questi sono generalisti, con un’ampia gamma di prodotti; altri sono specialistici e verticali per settori. Esistono operatori business-to-consumer e operatori business-to-business.

Il panorama è ampio, frammentato. Va ricostruito, analizzato e identificata la nostra strategia multicanale al suo interno.

4) Come trovare il proprio spazio online tra Amazon & Co.

Le componenti di un posizionamento strategico online sono da sempre, e sempre di più, legate a scelte strategiche di offerta, di specializzazione, di differenziazione. Seguendo queste direttive, ci si allontana dalla competizione pura con i grandi player (non sostenibile so non si dispongono delle stesse risorse) per spostarsi su un posizionamento diverso, distintivo.

Ecco, in sintesi, le leve su cui agire:

• Offering; deve essere il più specialistico possibile, sfruttare l’identificazione di mercati di nicchia, non necessariamente “oceani blu” ma spazi dove l’offerta può esprimere elementi di differenziazione, sui beni e sui servizi;
• Personalizzazione e relazione con il cliente; se i player strutturati possono contare su tecnologie di CRM e Intelligenza artificiale per personalizzare l’offerta verso i propri clienti, la capacità di intercettare bisogni specifici e darvi una risposta originale compete ancora ai più piccoli e ai più flessibili; alla base di questo vi è l’ascolto dei clienti e l’investimento nel gestire i rapporti con loro;
• Esperienza di acquisto; nell’e-commerce, un’efficace esperienza di acquisto si costruisce sempre più sui servizi correlati al prodotto, in particolare il customer care, la spedizione, tracking e politiche di reso; anche su elementi che incidono sulla scelta di acquisto, come la disponibilità di informazioni di dettaglio, la trasparenza e chiarezza nei contenuti e nei servizi offerti, la possibilità di avere un interlocutore diretto (molto interessante nel B2B; sostenibile anche nel B2C, se combinata con sistemi di ChatBot).

5) I concetti chiave dell’articolo

1. Il panorama delle vendite online è ampio e complesso; non esiste solo Amazon, eBay, Alibaba. È importante, e necessario, ricostruire il panorama degli operatori e dei canali di vendita online riferiti al proprio settore.
2. Amazon offre funzionalità e account diversi; in relazione alle caratteristiche del prodotto e dell’azienda, possono diventare strumenti importanti della propria strategia e-Commerce: Seller VS Vendor; HandMade e Made in Italy; Sponsored Product; programma Affiliazione.
3. Esistono operatori specializzati nella vendita online, per specifici Paesi, per specifici settori. Marketplace e merchant possono essere dei canali interessanti per sviluppare la quota di vendite online e verso l’Estero.
4. La differenziazione della propria proposta online è una componente strategica del successo: specializzazione dell’offerta, personalizzazione nel rapporto con il cliente e servizi per una migliore esperienza di acquisto, ne costituiscono gli elementi chiave.