Attività e strumenti strategici per la gestione di un e-Commerce

Rimanere competitivi nell’attività di vendita online, oggi, richiede di mantenere alta l’attenzione sui mercati e sul contesto competitivo, per essere pronti ad aggiustare coerentemente le nostra strategia.

Ecco alcune attività e relativi strumenti per gestire nel tempo il nostro e-Commerce: dal monitoraggio dei Mercati di sbocco e delle opportunità di vendita in essi, al mantenimento di un posizionamento efficace sia in termini di visibilità (ricerche e parole chiave) sia competitivo (nei confronti di altri eShop e Marketplace), al controllo sui prezzi di prodotti correlati e alle conseguenti valutazioni sulla sostenibilità economica dell’attività online.

1) Conoscere i Mercati per identificare le opportunità

Prima ancora di scegliere la piattaforma tecnologica su cui realizzare il proprio shop online, è importante identificare e conoscere i Mercati geografici di destinazione. Vogliamo vendere solo, o inizialmente, in Italia? Abbiamo già delle esperienze per vendere in Europa? In altri Paesi, extra europei?

Partiamo dalla condizione attuale dell'attività d'impresa per valutare se possono essere consolidati mercati tradizionali e ampliati (o attivati) Mercati nuovi, coerentemente con le capacità logistico-organizzative. A questo punto, come valuto i Mercati potenziali, di interesse?

Esistono due livelli di informazione importanti da considerare in questi casi.

Il primo, consiste nel valutare i dati relativi alle vendite online, per settore e categoria merceologica. Possono essere consultati report specialistici sulle tendenze dell'e-commerce per Paese, disponibili su fonti istituzionali e specialistiche, tra cui NetComm (associazione italiana delle aziende che vendono online), eCommerce News e eCommerce Wiki (per avere schede Paese e report specialistici a livello europeo), tenendo sempre sotto controllo articoli specialistici e aggiornamenti sui principali quotidiani economici.

Il secondo livello informativo da considerare, riguarda il contesto competitivo. Sia online, con riferimento al posizionamento nelle ricerche per parola chiave, sia di settore, relativamente alla presenza di realtà competitor nell'attività di vendita online (per l'analisi del posizionamento, vedi anche l'articolo, sempre dello stesso autore "5 buone pratiche per rendere competitivo un sito di e-Commerce"

2) Ricerche e parole chiave, come identificarle e utilizzarle

L'analisi delle ricerche e parole chiave è fondamentale per qualsiasi attività di digital marketing, nell'ottica di posizionare al meglio i propri contenuti (testi, prodotti, servizi) intercettando le ricerche degli utenti. Anche per l'e-Commerce, quindi va effettuata, così da identificare i termini di ricerca da tenere in considerazione.

Alcuni strumenti gratuiti, come Ubersuggest, permettono di costruire un elenco di termini “in target” e di identificare anche i siti che si stanno posizionando su questi termini di ricerca. L'analisi deve portare ad una “short list” di parole e frasi che, per coerenza con la nostra offerta, la nostra attività, diventano le parole a cui uniformare i contenuti SEO, in particolare i titoli (fondamentale il tag Title/H1, da curare anche H2) e le descrizioni (tag Description) dei nostri prodotti e delle pagine correlate.

3) Studio dei competitor

In parallelo all'utilizzo di strumenti e servizi di analisi SEO, è molto interessante svolgere delle ricerche per verificare la presenza di realtà competitor con cui confrontarsi, soprattutto a livello “territoriale”. In tal senso, utilizziamo la navigazione in incognito del nostro browser ed effettuiamo ricerche con parole chiave “intelligenti”, che abbinano cioè:

• Tag di azione, come “acquisto online”.
• Tag di localizzazione, come Città e Provincia.

Da queste ricerche, tipicamente, escono liste di operatori che si posizionano in modo competitivo per la vendita online nel nostro settore. Distinguiamo:

• Produttori
• Rivenditori
• Marketplace

I produttori, intesi come operatori che realizzano e vendono il prodotto (bene o servizio che sia) sono i nostri principali concorrenti, perché sono i brand / marchi che il mercato vede come alternativi al nostro. Il loro eShop va analizzato considerando l'offerta, le strategie commerciali, le funzionalità a supporto dell'acquisto, il peso e la riconoscibilità del brand.

I rivenditori possono essere per noi un canale distributivo, se aperti alla selezione dei fornitori, molto interessanti se hanno modelli di business verticali (ad esempio, “private”(1)). Diversamente, diventano essi stessi concorrenti diretti nella commercializzazione del prodotto e, quindi, analizzati come gli altri “produttori”.

I Marketplace sono spesso piattaforme molto utilizzate dai clienti online, anche solo per la comparazione dei prodotti. I principali marketplace posizionati per il nostro settore possono diventare delle piattaforme di vendita anche per i nostri prodotti, con l'intento di raggiungere clienti e mercati che diversamente sarebbe troppo dispendioso raggiungere in autonomia.

In questo caso, andiamo ad analizzare il grado di competitività che esiste all'interno del marketplace, valutando ampiezza di gamma, profondità e numero di referenze per le categorie di nostro interesse: questi elementi identificano infatti il contesto competitivo in cui si troveranno i nostri prodotti. Ricordiamoci che difficilmente potremmo competere con i marketplace, a meno che non andiamo a scegliere un posizionamento strategico (offerta e segmento di mercato) molto lontano dall'offerta del marketplace, che per il modello di business di questi operatori tende ad essere un'offerta di massa.

4) Comparazione prezzi e posizionamento commerciale

Spesso l'utilità dell'acquisto online è collegata al vantaggio di prezzo. In realtà, andiamo verso un concetto di acquisto online dove la convenienza si misura, da parte dell'utente, attraverso una serie di elementi e componenti del processo di acquisto, di cui il prezzo è un elemento ma non l'unico. Certo, ci dobbiamo confrontare con le scelte di prezzo dei prodotti concorrenti e sostitutivi, per collocare e far percepire il nostro prodotto in modo corretto. Di conseguenza, è utile tenere sotto controllo il prezzo online di prodotti simili, in particolare all'interno dei principali Marketplace che, nel caso di Amazon, diventano spesso un termine di confronto.

Quali sono gli strumenti che possiamo usare a questo scopo? Alcuni siti di comparazione prezzi, meglio se specifici per alcune piattaforme, come PriceAlarm (opera su Amazon.com e tutte le sue piattaforme localizzate).

5) Analisi della sostenibilità e concetti chiave

Un'attività che viene svolta inizialmente e rifatta periodicamente, l'analisi della sostenibilità è strettamente collegata alle valutazioni sui prezzi del punto precedente. Non si tratta solamente di considerare adeguatamente i margini operativi dell'attività di vendita, calcolate per singoli prodotti, per gruppi di prodotti e complessivamente. Oltre, infatti, ai margini economici relativi alla produzione e/o commercializzazione tradizionale del prodotto, intervengono spesso in modo incisivo i costi di spedizione e i costi di promozione. Possiamo quindi utilizzare come riferimento una formula semplificata come quella che segue:

Prezzo di vendita
- Costi di produzione
= Margine operativo
- costi di spedizione
= Margine di guadagno sulla vendita online
- Costo di promozione del bene venduto (2)
= Guadagno effettivo

Si tratta, quindi, di monitorare le componenti che più variano in questo schema di calcolo economico e che tipicamente sono meno controllabili: costi di spedizione e costi di promozione.

I primi variano al variare dei servizi degli operatori di logistica, considerando anche il servizio di trasporto e consegna va tenuto sotto controllo per garantire ai clienti sempre un servizio di qualità. Quando i costi logistici incidono significativamente, siamo costretti a “rimodulare” la nostra offerta online, non solo modificando il prezzo finale ma, ad esempio, facendo leva sulla possibilità di offrire pacchetti composti da un numero minimo di prodotti o da “pacchetti” di più beni e servizi.

I costi di promozione cambiano a seconda di come si muovono le richieste nel mercato dell'online advertising. Teniamo sempre sotto controllo quindi le stime di Costo per click, attraverso strumenti di monitoraggio e con gli analytics delle campagne che abbiamo in attivo. Ricordiamoci che esistono soluzioni specifiche per l'advertising online, ad esempio gli Sponsored Products di amazon, se vendiamo su questo marketplace, o Google Shopping, se vogliamo intercettare le ricerche online su Google.

I concetti chiave dell'articolo

• Conoscere e monitorare i Mercati di interesse, con riferimento alle tendenze relative alle vendite online nel proprio comparto/settore. Utili report e schede Paese sono disponibili su eCommerce Wiki e eCommerce News.
• Posizionare online,a livello SEO, i prodotti e le pagine correlate, con attenzione ai termini di ricerca contestualizzati per Paese. Ubersuggest e altri tools simili, insieme alle ricerche su Google e altri motori. Sono gli strumenti chiave in questa attività.
• Valutare il nostro settore online, monitorando i competitor (per differenziarsi) e identificando potenziali opportunità con merchant e marketplace.
• Osservatorio sui prezzi di vendita. In quanto elemento importante nella decisione di acquisto, il prezzo di vendita di prodotti simili e sostitutivi va monitorato per attivare coerenti politiche commerciali.
• Analizzare la sostenibilità. Margini economici, costi di spedizione e costi di promozione ci aiutano a considerare nel tempo come gestire la nostra offerta online per garantire, complessivamente e almeno nel medio termine, un'adeguata sostenibilità del business.

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(1) I modelli di business che prevedono un accesso “private” alle offerte (o ad alcune di esse) consistono in shop online in cui è richiesta la registrazione dell'utente per accedere ad un catalogo di offerta esclusivo, non solo in termini di prezzo ma soprattutto per tipologie di prodotto.

(2) Il costo di promozione del bene venduto (ACOS) si calcola considerando la spesa in advertising necessaria a concretizzare una vendita online, che dipende da alcune variabili quali il Click Through Rate e il costo per visualizzazioni (per le campagne ad impression), il costo per ogni click (CPC) se lavoriamo con le campagne Pay per Click e il Conversion Rate (CR).