Business plan: come decidere le strategie di promozione e comunicazione

Per l’impresa impegnata nel business planning, è fondamentale descrivere le modalità di promozione del proprio prodotto/servizio. Avere il miglior prodotto/servizio del mercato non è sufficiente se non viene opportunamente portato a conoscenza del mercato stesso.
Per tale ragione in fase di stesura del business plan occorre ipotizzare in modo preciso le strategie di comunicazione e promozione.

In questo speciale approfondiremo le principali modalità di promozione che una nuova impresa, o una impresa in fase di ampliamento, deve descrivere  in nella redazione del business plan.

Cosa si intende per promozione?
Si tratta di un insieme di attività coordinate con l’obiettivo di informare , comunicare, persuadere e facilitare la vendita di un prodotto o servizio. Si tratta in pratica di stabilire un canale di comunicazione tra l’impresa e i potenziali consumatori. Il processo di promozione si sviluppa attraverso due fasi:

• FASE 1: FISSARE L’OBIETTIVO DELLA PROMOZIONE
• FASE 2: DECIDERE IL MIX DELLA PROMOZIONE

Esaminiamo nel dettaglio le due fasi.

1) Fase 1 - Fissare l'obiettivo della promozione

I diversi obiettivi della promozione li possiamo elencare come segue:

• OBIETTIVO 1: STIMOLARE LA DOMANDA
  Consiste nel conquistare nuove quote di mercato, o aumentare la domanda degli attuali clienti, oppure sottrarre clienti alla concorrenza.
• OBIETTIVO 2: INFORMARE
  Si informa il consumatore circa le caratteristiche del prodotto, il prezzo, le prestazioni, quando si sono modificate le caratteristiche del prodotto, quando arrivano nuovi prodotti sul mercato, o quando si vogliono conquistare nuovi segmenti di mercato.
• OBIETTIVO 3: CONVINCERE
  E’ l’obiettivo finale della promozione e si invita il consumatore ad agire (acquistare).
• OBIETTIVO 4: RICORDARE
  E’ importante rafforzare nel consumatore il convincimento di aver fatto una buona scelta e indurre al ricordo nel momento di un nuovo acquisto.
• OBIETTIVO 5: CREARE UNA IMMAGINE DELL’IMPRESA
  Quando si intende costruire una specifica personalità dell’impresa o identità del prodotto. E’ un obiettivo che influisce sulle attese del consumatore.

2) Fase 2 - Decidere il mix della promozione

Dopo aver fissato gli obiettivi della comunicazione occorre passare alla decisione circa il mix degli strumenti da utilizzare per raggiungere il consumatore finale.
I possibili strumenti di comunicazione che l’impresa può utilizzare sono i seguenti:

• PUBBLICITA’ CLASSICA
  E’ la presentazione del prodotto/servizio mediante l’uso di media di massa (tv, radio, carta stampata, affissioni, internet che permette una segmentazione più precisa rispetto agli altri strumenti). In genere è difficile stabilire l’efficacia di tali metodi, tranne per il canale internet che permette di controllare in modo preciso gli accessi e gli acquisti on line.
• PROMOZIONE DELLE VENDITE
  Mira a stimolare l’acquisto mediante incentivi, come ad esempio omaggi, sconti, concorsi, sponsor, raccolta punti, 3x2, stand fieristici, lotterie, accettazione dell’usato, ecc.
• PUBBLICHE RELAZIONI
  Si tratta di un insieme di azioni con lo scopo di creare consenso sociale nel consumatore (conferenze stampa, articoli, promozione di associazioni umanitarie o di personaggi, ecc.).
• VENDITA MEDIANTE PERSONALE
  E’ la presentazione diretta a voce fatta ai potenziali compratori da parte del personale dell’azienda. E’ adatta per prodotti complessi, di alto costo, che richiedono presentazioni di carattere tecnico da parte di personale specializzato.

Le forme di promozione su descritte, raramente sono utilizzate singolarmente, in quanto è più frequente l’uso combinato (mix). La scelta del mix della promozione può dipendere da molteplici elementi, qui analizziamo l’utilizzo in base al ciclo di vita del prodotto.

• PRODOTTO IN FASE DI LANCIO
  L’obiettivo è quello di stimolare la domanda primaria informando i consumatori dell’esistenza del prodotto e dei suoi benefici e convincerlo ad acquistare. I migliori strumenti sono la pubblicità e le pubbliche relazioni.
• PRODOTTO IN FASE DI SVILUPPO
  I consumatori già conoscono il prodotto e inizia ad aumentare la concorrenza. Gli obiettivi della promozione sono “Convincere” e “Ricordare”. In questa fase la pubblicità e la promozione delle vendite sono gli strumenti più efficaci.
• PRODOTTO IN FASE DI MATURITA’
  Il prodotto è ormai molto conosciuto, le vendite rallentano, la concorrenza è elevata. Obiettivo della promozione è “Ricordare” al consumatore che ha fatto una buona scelta in precedenza e che deve ripetere l’acquisto. Strumenti efficaci sono innanzitutto la promozione delle vendite accompagnata da una base di pubblicità e le vendite mediante personale per convincere gli intermediari.
• PRODOTTO IN FASE DI DECLINO
  Le vendite calano, i concorrenti abbandonano il mercato. In questa fase si fa un utilizzo intenso della promozione delle vendite, ma solo se si intende rilanciare il prodotto.

E’ opportuno precisare infine che le decisioni circa la strategia di promozione non è univoca per tutti i propri clienti, ma è specifica per ognuno dei segmenti di clientela e per prodotto. Così un’azienda multi prodotto, deve descrivere nel business plan la strategia di comunicazione che intende utilizzare per ogni singolo prodotto e per ogni segmento di mercato. Pensare alle strategie di promozione vuol dire anche osservare la concorrenza e creare posizioni di vantaggio per una efficace differenziazione.