Le strategie di prezzo per un Business Plan convincente: Esempi pratici

Una delle sezioni principali della parte descrittiva di un Business Plan è quella relativa alle strategie di prezzo.

Sia che trattasi di una start up o di una impresa già avviata, in entrambi i casi occorre fare riferimento alle modalità di fissazione del prezzo. Per le imprese già avviate, spesso il business plan è richiesto dagli istituti bancari ai quali l’impresa si rivolge per ottenere un finanziamento. Mentre per le start up che fanno richiesta di un finanziamento pubblico, il business plan viene richiesto dal bando oggetto della misura agevolativa. Comunque occorre sempre fare riferimento alle modalità di fissazione del prezzo e alle motivazioni strategiche che ne stanno alla base.

1) Politiche di prezzo

Analizziamo ora nel dettaglio quali possono essere le possibili politiche di prezzo attuabili. Esse sono:

• Politiche basate sui costi
• Politiche basate sulla domanda
• Politiche basate sulla concorrenza
• Politiche diverse
• Politiche per nuovi prodotti

Ognuna delle politiche su indicate comprende una seri e di tecniche per la determinazione del prezzo, che di seguito vengono riassunte sinteticamente.

POLITICHE BASATE SUI COSTI
Costi medi	Si determinano i costi totali di produzione e si aggiunge un margine di profitto.
Mark up (ricarico)	Si aggiunge una percentuale fissa al costo del prodotto.
Costi variabili	Si stabilisce il prezzo uguale ai costi variabili, escludendo i costi fissi.
Break even point (punto di pareggio)	Si stabilisce il prezzo in base alle unità vendute in corrispondenza delle quali i costi totali pareggiano i ricavi totali.

POLITICHE BASATE SULLA DOMANDA
In base alle richieste	Il prezzo è quello che il cliente è disposto a pagare in base alla domanda.

POLITICHE BASATE SULLA CONCORRENZA
Adattamento al prezzo della concorrenza	Si stabilisce il prezzo in base a quello applicato dalla concorrenza.

POLITICHE DIVERSE
Prezzi differenziati	Stesso prodotto ma prezzi diversi in base: - al segmento di clienti - al tempo (ad esempio a secondo del giorno) - alla localizzazione del punto vendita
Prezzi psicologici	Prezzi di prestigio Cifre critiche (es. 99,99) Prezzi civetta (sottocosto, per attirare clienti nel punto vendita)

POLITICHE PER NUOVI PRODOTTI
Penetrazione del mercato	Prezzi bassi in fase di lancio del prodotto, per conquistare il mercato.
Skimming (scrematura del mercato)	Prezzi alti in fase di lancio del prodotto, per raggiungere solo segmenti alti del mercato e avere un determinato posizionamento elevato.

Occorre chiarire che le strategie di prezzo possono essere diverse in base al singolo prodotto, ovvero una azienda con più prodotti può applicare strategie diverse per ognuno di essi.

2) Caso pratico numero 1: lancio di un nuovo prodotto

Il proprietario di uno yacht decide di avviare una attività in proprio nel settore del turismo nautico, e il servizio offerto consiste nel condurre turisti amanti della natura e delle immersioni subacquee in isole del Mediterraneo lontane dal turismo di massa. L’imprenditore deve decidere quale strategia di prezzo utilizzare per il lancio del nuovo servizio.

Ipotesi di strategia di prezzo. Il segmento servito è una fascia di clientela alta, che desidera evitare i luoghi affollati e abbastanza esigente. Per queste ragioni l’imprenditore decide da subito di posizionarsi in una fascia medio-alta del mercato del turismo nautico, anche per comunicare alla sua clientela la qualità del servizio offerto. Per queste ragioni decide, per determinare il prezzo unitario della mini crociera, la tecnica di SKIMMING (scrematura del mercato) fissando un prezzo abbastanza elevato evitando così di avere richieste da parte del turista di fascia medio bassa.

Nonostante il prezzo è più alto dei competitor, per la qualità dei servizi offerti durante la mini crociera, l’imprenditore è sicuro di raggiungere una fascia alta del mercato posizionandosi immediatamente come impresa di qualità.

3) Caso pratico numero 2: ampliamento dei segmenti serviti

Il produttore di una birra artigianale destinata al segmento giovani, per incrementare le vendite decide di utilizzare come canale di vendita oltre ai bar/pub frequentati da giovani, anche i negozi al dettaglio di alimentari, per conquistare nuovi segmenti di mercato, cioè adulti e famiglie. L’imprenditore deve decidere la più opportuna strategia di prezzo per i nuovi segmenti di clientela.

Ipotesi di strategia di prezzo. Sostanzialmente trattasi dello stesso prodotto (birra artigianale) ma con diversi canali di distribuzione per raggiungere segmenti diversi di clientela (bar/pub per il segmento giovani, supermercati e negozi di alimentari per il segmento adulti e famiglie).

Considerato che il prodotto per il segmento giovani ha già un prezzo, si decide la strategia per il segmento adulti e famiglie. L’imprenditore è convinto di utilizzare la strategia dei PREZZI DIFFERENZIATI in base alla localizzazione del punto vendita. Lo stesso prodotto avrà così un prezzo più elevato se acquistato in un bar/pub e più basso se acquistato sugli scaffali di un supermercato o negozio di alimentari. Infatti la predisposizione di spesa e la elasticità della domanda del prodotto è completamente diversa per i due segmenti, e pertanto si applicano prezzi differenziati.