La digital transformation sta cambiando il perimetro in cui si muove l’impresa moderna: in particolare big data, intelligenza artificiale, sistemi di analisi e automazione, non solo impattano sulle operations ma anche sui processi che coinvolgono il Cliente. Il Digital Marketing, in questo contesto, scopre “vecchie e nuove” opportunità.
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1) La digital transformation e gli impatti nelle strategie digitali d’impresa
Secondo le stime di analisti di rilievo, ci troviamo in un momento in cui la digital transformation sta prendendo un’importante accelerazione. Parliamo di tecnologie digitali ad elevato impatto, sulle attività d’impresa e sulla vita quotidiana di ciascuno di noi. Lo scorso anno si è parlato soprattutto di Big Data, Machine Learning (ML) e Intelligenza Artificiale (AI)[1], anche grazie al boom di Industria 4.0. Oggi le parole chiave secondo Forbes[2] sono:
- Internet of Things (IoT) e Analytics
- Blockchain
- Intelligenza Artificiale (sempre di più)
- Meno enfasi su Realtà Virtuale
- Cambiamento, o meglio, all’inglese Disruption.
L’internet delle cose sta diventando realmente pervasivo: Gartner stima attualmente oltre 8,4 miliardi di oggetti connessi in rete, con un aumento dell’oltre il 30% rispetto al 2016. Con una tale mole di oggetti, e contesti, in grado di rilevare e trasmettere dati, diventa assolutamente interessante valutare cosa sia possibile fare. Prima fra tutti, la disponibilità di dati garantiti giornalmente dai sistemi IoT apre all’opportunità, e necessità, di analizzare e interpretare i dati stessi. Sia a livello produttivo, sia per un approccio “predittivo” alla manutenzione, sia nell’ottica di migliorare i processi di servizio e di relazione.
In un attuale contesto “data-driven”, vale a dire in cui i dati hanno un ruolo fondamentale e con essi la capacità di comunicarli e condividerli, la tecnologia blockchain[3] diventa un tema chiave. Forse ancora un concetto lontano per contesti che non siano finanziari e IT, inizia tuttavia a trovare una sua collocazione e delle sue opportunità in qualità di sistema sicuro, veloce e di garanzia per la trasmissione e la verifica di informazioni tra più soggetti.
A proposito di dati, l’Intelligenza Artificiale continuerà a rivestire un ruolo strategico sempre più esteso a tutti i processi aziendali: di analisi dati produttivi, di automazione nella relazione con i clienti, nella produzione di contenuti e nei processi di problem solving. Infine, se realtà virtuale e realtà aumentata hanno vissuto un hype (slancio) nel 2017 ma sono ancora limitate le loro applicazioni, l’integrazione tra le altre tecnologie digitali disponibili sta delineando un contesto di grande cambiamento che, proprio per l’ampio spettro di opportunità che questa integrazione offre, tende ad essere di passaggio, di rottura (disruptive) a cui, tuttavia, non ci si può sottrarre.
[1] "Machine-learning" è la scienza che sottende il processo di apprendimento e miglioramento dell’apprendimento da parte dei computer in modo autonomo, grazie alla disponibilità di dati e informazioni nella forma di osservazioni e interazioni nel mondo reale. "Artificial intelligence" (AI) è un termine con cui si intende in modo ampio qualsiasi compito svolto da un computer e che richiede normalmente un’intelligenza umana per essere elaborato ed eseguito. Alla base del machine learning e delle soluzioni di AI risiede la possibilità di avere a disposizioni grandi quantità di dati (Big Data) proprio grazie alla pervasività di internet e della digitalizzazione.
[2]https://www.forbes.com/sites/danielnewman/2017/09/26/top-10-trends-for-digital-transformation-in-2018
[3] Il concetto di blockchain può essere sintetizzato nel processo secondo cui un soggetto invia un’informazione a due soggetti destinatari, i quali verificano l’informazione, il più veloce risponde dando l’esito e condividendo la modalità di verifica che, se confermata dal secondo destinatario, permettono al sistema di chiudere il processo. https://www2.deloitte.com/ch/en/pages/strategy-operations/articles/blockchain-explained.html#
2) Le principali attività di marketing per il 2018
Dalla rilevazione di SmartInsight[1], condotta annualmente su un panel di quasi 600 responsabili marketing e marketing specialist, emergono interessanti indicazioni sulle attività principali nel marketing e digital marketing, intese come le attività che avranno un elevato impatto sul business.
SMART INSIGHT SURVEY:
“QUALE ATTIVITA’ MARKETING AVRA’ IL MAGGIOR IMPATTO COMMERCIALE SUL BUSINESS? (RISPOSTA SINGOLA)”
|
ATTIVITA’ DI MARKETING |
VOTI |
|
Content Marketing |
20% |
|
Big Data (comprende insights su mercati e clienti e analisi predittiva) |
14% |
|
Intelligenza Artificiale e Machine Learning |
14% |
|
Social Media Marketing, include Social CRM e Customer Care |
10% |
|
Mobile Marketing (sviluppo App e Advertising) |
9% |
|
Marketing Automation, include CRM, “behavioural” email marketing e personalizzazione web |
9% |
|
Ottimizzazione “conversation” e UX |
5% |
|
Search Engine Optimization - SEO |
4% |
|
Applicazione marketing di Internet of Things |
3.5% |
|
Online PR e influencer |
3% |
|
Communities (Brand e verticali) |
3% |
|
Affiliazioni e co-Marketing |
2.5% |
|
Search advertising (PPC) |
2% |
|
Wearables |
2% |
|
Display advertising |
1% |
Il Content Marketing è considerata da 1 intervistato su 5 l’attività più interessante ed impattante lato business nel 2018. Questo non stupisce sia perchè è sempre stata anche nelle precedenti rilevazioni nelle prime tre posizioni, sia perché il mondo del web continua a riservare un ruolo chiave ai contenuti (content is king), oggi sempre più targetizzati, contestualizzati e supportati da tecnologie di marketing automation e, nel breve, di intelligenza artificiale. Certo, perchè la creazione di contenuti è una delle attività che potranno essere “assegnate” a sistemi intelligenti, in grado di redigere articoli appropriati al posto nostro.
Stupisce quindi ancora meno che al secondo e terzo posto, con un 14% di voti, troviamo Big Data e, appunto, Intelligenza Artificiale e Machine Learning. Per quanto riguarda i Big Data, è da rilevare l’interesse in campo marketing riservato agli “insights” sui clienti, vale a dire la reportistica dettagliata e profilata sul comportamento di acquisto, esigenze e opportunità collegate alla gestione del rapporto con i clienti. Il supporto di sistemi di AI e ML consentono quindi di passare da analisi consuntive ad analisi “predittive” e supportare un approccio targetizzato e proattivo da parte delle aziende nel proporre contenuti, prodotti e offerte rilevanti per ciascun cliente.
Social Media Marketing (SMM), Mobile Marketing e Marketing Automation, seguono con un 10% e 9% di voti. Il SMM comprende e dà enfasi al social CRM e customer care, a dimostrazione dell’interesse nello spostare l’approccio ai social verso un focus forte sulla relazione pre e post vendita con il Mercato. A tal proposito, anche il Marketing Automation accende i riflettori in particolare sulla personalizzazione dell’email marketing e dell’esperienza utente lato web (UX - User eXperience), entrambe correlate al comportamento e gli interessi contingenti del target. Sul Mobile Marketing possiamo aggiungere poco in quanto la spinta è data dalla continua crescita nell’utilizzo dei device mobili[2], che richiedono per tutti un approccio marketing e digitale che sia “mobile-first”.
In “coda lunga”, cioè con percentuali significativamente inferiori, sotto il 5%, vengono indicate altre attività di digital marketing come le ottimizzazioni (SEO e Conversion), PR e Advertising. Internet delle cose e Wearables (che tuttavia sono strettamente collegati tra loro perché tipicamente ogni wearable funge da “trasmettitore e ricevitore” ed è tale in quanto connesso in rete) si trovano in posizioni basse nel ranking. Forse perché sono tra le tecnologie più nuove, non ancora pienamente testate e adottate in progetti di digital marketing.
[1] https://www.smartinsights.com/digital-marketing-strategy/10-marketing-trends/
[2] Secondo WeAreSocial nel secondo quarto del 2017 il 51% delle visite ad un sito web vengono fatte con un telefonino, in crescita del 25% rispetto al 2016, contro un 43,3% di visualizzazioni da un desktop, in calo del 19%.
3) I punti chiave dell'articolo
- La digital transformation è realtà, grazie alla disponibilità di dati, l’Intelligenza Artificiale e i BOT, sempre più con Internet of Things, blockchain e tecnologie che porteranno necessariamente le imprese a definire nuovi modelli di business.
- La digitalizzazione, nell’ambito del marketing, sembra avere un impatto soprattutto sulla gestione dei contenuti e l’analisi dei dati, sempre più nell’ottica di creare sistemi intelligenti di marketing in grado di relazionarsi con i clienti in modo mirato, rilevante, personalizzato, con forti connotati di automazione.
- In sintesi, la tendenza sarà sempre più verso la diffusione di soluzioni permeate di innovazione, lacune diventeranno standard altre probabilmente no. In ogni caso, il panorama di tecnologie disponibili, dai bot, all’IoT, ai sistemi di AI e di Analytics, in un approccio fortemente “mobile”, richiede che l’approccio per le imprese sia orientato all’innovazione, diversamente sarà il contesto attorno a diventare disruptive e a ridimensionare le opportunità di business per chi non avrà colto queste dinamiche di cambiamento.
