Scrivere un business plan convincente: l'analisi S.W.O.T.

Ogni  business plan che si rispetti, o anche piano di marketing, sia relativo a start up sia per aziende già avviate, richiede l’analisi S.W.O.T. ovvero l’analisi dei propri punti di forza e di debolezza e delle minacce e opportunità, analisi determinante per poter individuare le strategie di miglioramento  più opportune. In questo speciale esamineremo la tecnica dell’analisi S.W.O.T. e, nel caso pratico,  come utilizzare tale analisi per ottenere efficaci strategie di differenziazione rispetto ai competitors.

La S.W.O.T. ANALYSIS è una tecnica ideata dall’americano Albert Humphrey ed è l’acronimo di Strenghts (punti di forza), Weaknesses (punti di debolezza), Opportunities (opportunità), Threats (minacce).

L’Obiettivo di questa tecnica consiste nell’analizzare l’impatto dei principali fattori interni e esterni dell’impresa che influenzano il posizionamento rispetto alla concorrenza con lo scopo di elaborare una strategia competitiva e di differenziazione. Occorre quindi distinguere due tipologie di analisi:

• Analisi interna
• Analisi esterna

Circa l’Analisi interna, l’impresa deve individuare con precisione i suoi punti di forza e anche i punti di debolezza. Questo perché le strategie si devono concentrare sulla possibilità di rafforzare i punti di forza ed eliminare, o quantomeno mitigare, l’effetto negativo dei punti di debolezza. Invece con l’Analisi esterna l’impresa deve individuare tutti quei fattori che provengono dall’ambiente esterno che possono essere considerate opportunità oppure minacce per il proprio business.

1) Analisi dei fattori interni

I Punti di forza sono tutte quelle capacità e competenze che differenziano l’azienda dai suoi concorrenti e che sono percepiti nettamente anche dai consumatori. Far leva su tali punti comporta il consolidamento del posizionamento dell’impresa con l’ottenimento di buone performance. Per individuare i punti di forza occorre rispondere alle seguenti domande:

• Che cosa so fare meglio?
• Quali conoscenze di know how ho che i concorrenti non hanno?
• Quali sono le risorse di cui posso disporre?
• Quali vantaggi mi attribuiscono i miei clienti?

I Punti di debolezza invece sono quelle caratteristiche dell’azienda che limitano il conseguimento del successo e che devono essere attentamente analizzate al fine di eliminarle o mitigarne gli effetti. Per individuare i punti di debolezza occorre rispondere alle seguenti domande:

• Cosa non so fare?
• Quali sono le conoscenze di know how che mi mancano?
• Quali risorse mi mancano?
• In cosa la concorrenza è migliore?

Facciamo ora un elenco, anche se non esaustivo,  di ambiti in cui è possibile individuare i propri punti di forza e di debolezza.
 

Ambiti di attività in cui poter individuare i propri punti di forza e di debolezza

Conoscenze tecnologiche

Immagine

Disponibilità di risorse finanziarie

Personale specializzato

Struttura organizzativa

Percezione del consumatore

Notorietà sul mercato

Tecnologia

Produzione e distribuzione (logistica)

………………………………

2) Analisi di fattori esterni

Le Minacce sono tutte quelle tendenze dell’ambiente esterno che influiscono in modo negativo sul successo dell’impresa. Tali fattori devono essere previsti al fine di evitarli o mitigarne gli effetti. Per individuare le minacce esterne occorre rispondere alle seguenti domande:

• Il trend del mio mercato sta cambiando?
• I concorrenti stanno attuando strategie che mi danneggiano?
• L’avanzare delle nuove tecnologie minaccia il mio prodotto?
• Il costo del denaro e dei finanziamenti è aumentato?

Le Opportunità invece sono tutte quelle tendenze dell’ambiente esterno che possono  portare dei vantaggi all’impresa, come ad esempio l’introduzione di una nuova normativa, mutamenti sociali e dei gusti del consumatore, fasi positivi del ciclo economico, sviluppo di nuove tecnologie, eventi locali a noi vantaggiosi.

Per individuare le opportunità occorre rispondere alle seguenti domande:

• Sono in atto nuove tendenze sociali?
• Il reddito disponibile sta aumentando?
• Sono state emanate leggi per me vantaggiose?
• La tecnologia mi apre nuove frontiere?

Facciamo ora un elenco, non esaustivo, di ambiti in cui è possibile individuare minacce e opportunità.

Ambiti  in cui poter individuare minacce e opportunità

Trend economico

Legislazione

Mutamenti sociali

Innovazione tecnologica

………………………………

Dopo aver individuato i propri punti di forza e di debolezza e le minacce e opportunità, occorre rappresentarli in una matrice al fine di ragionarci su e individuare le opportune strategia da attuare. La matrice più appropriata è quella TOWS.

3) Caso pratico

Una azienda agrituristica decide di individuare delle strategie per migliorare i risultati e incrementare il flusso di ospiti. Procede quindi alla compilazione della matrice dell’analisi S.W.O.T., rappresentata di seguito.

PUNTI DI FORZA ·         Prodotti tutti a chilometro zero; ·         Camere con un arredamento molto accogliente            e caldo; ·         Conduzione esclusivamente familiare; ·         Ambienti esterni molto curati; ·         Vicinanza ad una città d’arte; ·         Vicinanza autostrada.	PUNTI DI DEBOLEZZA ·         Gestione poco manageriale; ·         Poca dimestichezza con i social network per                fidelizzare i clienti; ·         Strada di accesso non asfaltata; ·         Immagine da migliorare con un sito internet                più adeguato
OPPORTUNITA’ ·         Mercato del turismo in crescita; ·         Maggiore interesse per alimentazione sana; ·         Campagna pubblicitaria della Regione per le                città d’arte.	MINACCE ·         Prossima apertura di altri due agriturismi in zona; ·         Difficoltà nel raggiungere il segmento giovani; ·         Alta competitività degli alberghi in città.

Osservando la matrice S.W.O.T. va precisato che se letta in verticale PUNTI DI FORZA/OPPORTUNITA’ si evidenziano gli aspetti positivi, mentre l’abbinata PUNTI DI DEBOLEZZA/MINACCE rappresentano gli aspetti negativi.

Inoltre i PUNTI DI FORZA e i PUNTI DI DEBOLEZZA rappresentano il presente e il passato, mentre le OPPORTUNITA’ e le MINACCE rappresentano il futuro.

4) Strategie

Dopo queste considerazioni è possibile individuare ad esempio le seguenti  strategie:

• FORZA / OPPORTUNITA’: fare leva sui punti di forza interni e sfruttare le opportunità esterne. Ad esempio si può fare una campagna pubblicitaria con il richiamo a quella  istituzionale della Regione.
• FORZA / MINACCE: utilizzare i punti di forza per difendersi dalle minacce. Ad esempio creare delle offerte sotto forma di pacchetti comprensivi della visita turistica della città d’arte visitando luoghi fuori dal circuito del turismo di massa.
• DEBOLEZZE / OPPORTUNITA’: eliminare le debolezze interne e sfruttare le opportunità esterne. Ad esempio investire sui social e pagina internet per inserirsi in gruppi appassionati di storia e città d’arte.
• DEBOLEZZE / MINACCE: attivare strategie di difesa al fine di evitare che minacce esterne aggravino i punti di debolezza interni. Ad esempio migliorare la viabilità di accesso e realizzare pacchetti ad hoc per il segmento giovani.