LinkedIn: digitalizzazione delle relazioni e del networking business-to-business

Mentre la digital transformation si estende a tutti i processi di business, grazie alle diversificate applicazioni nel campo dell'automazione, analytics, integrazione e gestione dati che caratterizzano il noto paradigma tecnologico di industria 4.0, la gestione della relazione di valore mantiene la sua strategica importanza, in particolare nei contesti B2B.

In quest'ottica, LinkedIn ha acquistato un ruolo chiave come piattaforma dove sviluppare un network professionale e intercettare interessanti opportunità di business.

1) Il networking professionale su Linkedin e la ricerca dei profili

Il networking professionale su Linkedin

Per capire le finalità di LinkedIn come network professionale, è utile risalire ad alcune indicazioni date dal suo stesso fondatore Reid Hoffman, intervistato da Keith Ferrazzi (1) qualche anno fa e riportate nel libro "Never Eat Alone". Hoffman puntualizza su alcune attività caratteristiche del social network, come la richiesta di connessione ad altri profili e l'introduzione di profili verso altri (2) professionisti della nostra rete. Per quanto riguarda la richiesta di connessione, in sintesi, si sostiene che l'invito rivolto a professionisti che non si conoscono è naturale, soprattutto se verso profili che hanno una certa rilevanza per il nostro settore e il nostro ambito di lavoro. Il social serve infatti a creare connessioni lavorative, sta a noi accettare quelle che ci appaiono professionalmente utili e interessanti e declinare le altre.

Allo stesso modo vanno gestite le “introduzioni” verso i profili della nostra rete: parafrasando le parole di Hoffman, se si volesse usare il social con gli intenti per cui è stato creato dovremmo “introdurre almeno una persona al mese”. E' assolutamente normale chiedere di essere introdotti e introdurre persone ad altri; si tratta però di creare connessioni di valore, nel caso contrario niente di male a declinare la richiesta di introduzione. In altre parole, questo è networking professionale.

La ricerca di profili su LinkedIn

Ciò che distingue LinkedIn da altri social, più noti ed utilizzati, è il set di funzionalità di ricerca che sono disponibili anche agli account gratuiti. Con l'utilizzo dei filtri di ricerca avanzata è possibile identificare profili di interesse (così detti “in target”) in modo puntuale: per Paese e area geografica, per Azienda, per Professione e Titolo di studio, con parole chiave. LinkedIn rende quasi immediato intercettare gli interlocutori ideali, siano essi fornitori, partner, collaboratori, potenziali clienti.

Considerando che LinkedIn ha superato i 500 milioni di utenti nel mondo, il numero di profili “in target” è potenzialmente elevato. In Italia siamo arrivati a 10 milioni di utenti e, per fare qualche esempio, sono presenti oltre 172.000 profili nel Retail, oltre 202.000 profili nel Luxury e Fashion, oltre 171.000 profili nei Servizi di consulenza alle imprese, oltre 191.000 profili nella Manifattura e Ingegneria, oltre 85.000 profili nel Turismo, oltre 190.000 profili nell'Educazione e Formazione.

La ricerca di profili su LinkedIn è quindi una funzionalità molto interessante, ancor più se estesa all'estero. I risultati che si ottengono aprono certamente alla domanda su “come interagire e cosa fare con i profili individuati”.

2) Uso di LinkedIn per professionisti del digital marketing e social selling

Tra le attività di networking che possono essere fatte con LinkedIn, quelle su cui capita spesso di sentire pareri contrastanti sono, ad esempio, accettare connessioni da parte di persone che non si conoscono, attivare connessioni con contatti “a freddo”, l'uso dei messaggi e, in particolare, con quale finalità e frequenza inviare messaggi ai contatti, etc.

Una breve survey realizzata nel settembre-ottobre 2017 con circa una ventina di professionisti del digital e social marketing (3), ha messo in luce delle buone pratiche e degli interessanti spunti di riflessione sulle strategie più o meno note di LinkedIn. In sintesi, chi utilizza il social network in modo "professionale", vale a dire per lavoro a vario titolo, tendenzialmente ha obiettivi di networking e di business, contatta persone che non conosce ma che sono rilevanti per la propria attività, utilizza i messaggi quando è più opportuno.

Questo approccio, in realtà, viene contestualizzato in una visione di LinkedIn molto articolata, che emerge dalle opinioni rilasciate dai professionisti interpellati. Da queste, si evince quanto i contenuti in LinkedIn siano ancora importanti, sia quelli condivisi sia quelli prodotti (post e articoli) perché contribuiscono a costruire il proprio profilo e, su questo, la possibilità di attivare relazioni professionali, fiducia, opportunità. L'utilizzo del social è quindi molto intenso, con richieste di contatto, l'invio di messaggi, condivisioni, commenti, con una particolare attenzione alla personalizzazione dei contenuti e delle azioni che si svolgono, sempre orientate all'interlocutore, all'audience a cui ci si rivolge.

3) Aggiornamento e networking per imprenditori manager e professionisti

Se da un lato LinkedIn è diventato uno strumento di lavoro vero e proprio per chi opera professionalmente in rete, viene utilizzato in una forma meno intensiva da parte di altri profili, tra cui imprenditori e manager, anche se con una sempre maggior consapevolezza delle opportunità che lo strumento offre.

Da una prima e localizzata indagine su un gruppo di 60 utenti (4), rileviamo che l'obiettivo prevalente con cui viene utilizzato il social è proprio la coltivazione di relazioni professionali (networking) seguito da un interesse per l'aggiornamento professionale e le opportunità di lavoro.

L'utilizzo è frequente ma non sempre giornaliero e il social viene utilizzato per leggere post e articoli di altri e per cercare contatti interni ed esterni al network di relazioni in essere.

4) I punti chiave dell'articolo

• LinkedIn è un social network professionale: cercare contatti, connettersi con altri professionisti, chiedere di essere presentati ad un terzo profilo e accettare di introdurre le persone ai contatti che conosciamo è parte del networking professionale. Va fatto con l'idea di aggiungere valore al network.
• Una funzionalità base e distintiva di Linkedin, che ne costituisce un grande valore aggiunto nel panorama dei social network di oggi, è la ricerca accurata ed efficace di profili “in target”.
• Networking, condivisioni di contenuti, messaggi e commenti, richieste di contatto, sono le azioni comunemente fatte da chi LinkedIn lo utilizza “professionalmente” e, quindi, quotidianamente per lavoro. L'utilizzo di LinkedIn è in crescita da parte di manager, imprenditori, professionisti, anche se non ancora ad un livello evoluto. Il network, tuttavia, viene percepito soprattutto come luogo interessante di scambio di contenuti e contatti. Per tale motivo è in qualche modo un “ambiente di lavoro” dove sviluppare contatti e opportunità.

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(1) http://www.businessinsider.com/reid-hoffman-how-to-use-linkedin-2017-4?IR=T

(2) L'introduzione di un profilo consiste nel ricevere da parte di una persona, direttamente collegata a noi (connessione di primo livello), la richiesta di essere “presentata” ad un terzo profilo a cui noi siamo collegati direttamente e che non è tra i collegamenti diretti del richiedente (connessione di secondo livello).

(3) https://www.linkedin.com/pulse/le-opinioni-degli-esperti-sullutilizzo-di-linkedin-stefano-grigoletti/

(4) http://www.sportellomarketing.com/ricerca-su-utilizzo-di-linkedin.html