Bonus pubblicità 2019 per professionisti e imprese: come funziona

Dal 1° marzo 2019 al 1° aprile 2019 le imprese e i lavoratori autonomi che desiderano beneficiare del cd. Bonus pubblicità devono presentare telematicamente la domanda per la prenotazione del beneficio per gli investimenti che sono stati effettuati o si intendono effettuare nel 2019. Il problema è la mancata pubblicazione del decreto di ripartizione delle risorse che non essendo ad oggi ancora disponibile  ha sollevato molteplici dubbi in merito al rispetto di tali termini. In attesa di fare chiarezza, vediamo come funziona l'agevolazione.

In generale dal 2018 è stato istituito un credito d’imposta per le imprese, i lavoratori autonomi e gli enti non commerciali in relazione agli investimenti pubblicitari incrementali effettuati sulla stampa quotidiana e periodica, anche online, e sulle emittenti televisive e radiofoniche locali., il cd. Bonus pubblicità. In generale, per beneficiare dell’agevolazione consistente in un credito d'imposta fino al 90%, è necessario che l’ammontare complessivo degli investimenti pubblicitari realizzati superi almeno dell’1% l’importo degli analoghi investimenti effettuati sugli stessi mezzi d’informazione nell’anno precedente.

Pubblicato il 26 luglio sulla Gazzetta ufficiale il decreto ministeriale del 16 maggio 2018 con le regole attuative, ed il 1° agosto i modelli per comunicare gli importi e gli adempimenti necessari ai fini della loro fruizione. Infine, il 30 novembre è arrivata dall'Europa una warning letter con molti rilievi su questa misura

In questo approfondimento, le principali caratteristiche dell'agevolazione, dopo i chiarimenti forniti dal Dipartimento per l'Informazione e l'Editoria nelle risposte alle FAQ.

1) Credito investimenti pubblicitari: cos'è

In generale il credito d’imposta Bonus pubblicità spetta alle seguenti due tipologie di investimento:

• per gli investimenti pubblicitari incrementali sulla stampa quotidiana e periodica, anche online,
• per gli investimenti pubblicitari incrementali sulle emittenti televisive e radiofoniche locali, analogiche o digitali.

Attenzione: in merito alle spese sostenute per l’acquisto di pubblicità, rilevanti ai fini della concessione del credito d’imposta, che concorrono a formare la base di calcolo dell’incremento e quindi del bonus fiscale, si sottolinea che queste sono al netto

• delle spese accessorie,
• dei costi di intermediazione
• di ogni altra spesa diversa dall'acquisto dello spazio pubblicitario, anche se ad esso funzionale o connesso.

Il credito è stato prorogato dalla Legge di bilancio 2019 nel rispetto del regime "de minimis".

2) Credito investimenti pubblicità: ecco chi può usufruirne e chi no

Per quanto riguarda i soggetti beneficiari del credito d’imposta per investimenti pubblicitari incrementali, indipendentemente dalla natura giuridica assunta, dalle dimensioni aziendali e dal regime contabile adottato

• le imprese
• lavoratori autonomi,
• gli enti non commerciali,

possono beneficiare del credito d'imposta in relazione agli investimenti in campagne pubblicitarie sulla stampa quotidiana e periodica, anche on-line, e sulle emittenti televisive e radiofoniche locali, analogiche o digitali, effettuati a partire dal 1° gennaio 2019, il cui valore superi di almeno l'1% gli analoghi investimenti effettuati sugli stessi mezzi di informazione nell'anno precedente.
Come anticipato prima, il credito d'imposta è pari al

• 75% del valore incrementale degli investimenti effettuati.
• 90%  del valore incrementale degli investimenti effettuati nel caso di
  • microimprese,
  • PMI,
  • start-up innovative.

Attenzione:  non è possibile accedere al credito d’imposta se gli investimenti pubblicitari dell’anno precedente a quello per cui si richiede l’agevolazione sono stati pari a zero, come chiarito nelle FAQ pubblicate il 26 settembre 2018 sul sito del Dipartimento per l'informazione e l'editoria. Quindi qualora nel 2018 non siano state sostenute spese di questo tipo non è possibile beneficiare del bonus nel 2019.

Sono esclusi dalla concessione del credito di imposta, pertanto, oltre che i soggetti che nell'anno precedente a quello per il quale si richiede il beneficio non abbiano effettuato investimenti pubblicitari ammissibili, anche quelli che abbiano iniziato l’attività nel corso dell’anno per il quale si richiede il beneficio.

Soggetti esclusi dal credito d'imposta per investimenti pubblicitari

soggetti che nell'anno precedente a quello per il quale si richiede il beneficio non hanno effettuato investimenti pubblicitari ammissibili

soggetti che hanno iniziato l’attività nel corso dell’anno per il quale si richiede il beneficio

In merito ai soggetti sottoposti ai controlli antimafia ti segnaliamo l'articolo Bonus pubblicità: chi è sottoposto alla verifica antimafia?

3) Bonus pubblicità 2019: investimenti agevolabili

Gli investimenti incrementali ammessi al credito d'imposta sono quelli riferiti

• all'acquisto di spazi pubblicitari
• all’acquisto di inserzioni commerciali,
• effettuati esclusivamente su giornali quotidiani e periodici,
  • pubblicati in edizione cartacea
  • editi in formato digitale,
  • editi nell'ambito della programmazione di emittenti televisive e radiofoniche locali, analogiche o digitali.

In particolare, si precisa che per edizione in formato digitale si intende "La testata arricchita da elementi multimediali e supportata da funzionalità tecnologiche che ne consentono una lettura dinamica, fruibile mediante portali e applicazioni indipendenti o comuni a più editori attraverso sito internet collegato alla testata e dotato di un sistema che consenta l'inserimento di commenti da parte del pubblico nonchè di funzionalità per l'accessibilità alle informazioni sul sito da parte delle persone con disabilità".

Attenzione: nel caso di investimenti pubblicitari articolati su entrambi i mezzi di informazione, l’incremento relativo all’investimento pubblicitario per il quale si chiede il credito d’imposta è calcolato distintamente in relazione ai due mezzi informativi, previa verifica della condizione che l’investimento nel suo complesso superi quello dell’anno precedente di un importo pari ad almeno l’1%.

Come chiarito nelle FAQ pubblicate sul sito del Dipartimento per l'Informazione e l'Editoria il 26 settembre 2018,  non sono ammesse al credito d’imposta le spese sostenute per

• grafica pubblicitaria su cartelloni fisici,
• volantini cartacei periodici,
• pubblicità su cartellonistica,
• pubblicità su vetture o apparecchiature, 
• pubblicità mediante affissioni e display,
• pubblicità su schermi di sale cinematografiche,
• pubblicità tramite social o piattaforme online,
• banner pubblicitari su portali online, ecc...

Ovviamente tale esempio è a titolo puramente esemplificativo e non esaustivo.

Per le modalità di calcolo del bonus pubblicità potrebbe interessarti l'articolo Bonus pubblicità 2018: come si calcola l'importo?

4) Modelli e comunicazioni per il credito d'imposta investimenti pubblicitari

Il 31 luglio 2018 è stato adottato il Provvedimento del Capo del Dipartimento per l'informazione e l'editoria con il quale:

• è stato approvato il modello di comunicazione telematica con le relative istruzioni.
• sono state definite le modalità per la presentazione della comunicazione sull’apposita piattaforma dell’Agenzia delle Entrate, ai fini della fruizione del cd. bonus pubblicità.

Si anticipa fin da ora, che il  modello di comunicazione e le relative istruzioni per la compilazione sono disponibili per la sola consultazione, in quanto le comunicazioni devono essere presentate esclusivamente per via telematica, utilizzando i servizi che saranno messi a disposizione nell’apposita area riservata del sito internet dell’Agenzia delle entrate.
L’articolo 2 del Provvedimento, rubricato Utilizzo del modello prevede che lo stesso vada utilizzato ai fini della presentazione:

• della “Comunicazione per l’accesso al credito d’imposta” contenente i dati degli investimenti effettuati o da effettuare nell’anno agevolato,
• della “Dichiarazione sostitutiva relativa agli investimenti effettuati” che va resa per dichiarare l’effettiva realizzazione nell’anno agevolato degli investimenti indicati nella comunicazione per l’accesso al credito d’imposta inviata in precedenza.

5) Credito d'imposta investimenti pubblicitari: obblighi 2019

Come anticipato i soggetti che intendono usufruire del bonus pubblicità nel 2019, se in possesso di tutti i requisiti devono trasmettere telematicamente la domanda di prenotazione al beneficio entro il 1° aprile 2019. Lo scopo è prenotare il beneficio in quanto vanno indicati gli investimenti effettuati o che si intendono effettuare nel 2019. Entro il 30 aprile 2019 il Dipartimento per l'Informazione e l'editoria forma un elenco di quanti si sono "prenotati" indicando la probabile percentuale di riparto delle categorie di investimento e il relativo importo. L'importo effettivamente fruibile sarà poi pubblicato con un DPCM.

Queste almeno sono le tempistiche inizialmente previste. Infatti ad oggi, manca ancora la pubblicazione del DPCM  di ripartizione delle risorse 2019 da parte del Dipartimento per l’Informazione e l’Editoria.

Bonus pubblicità: l'elenco dei beneficiari 2018

Con un recente comunicato stampa, il Dipartimento per l'Informazione e l'editoria ha pubblicato l'elenco dei beneficiari del bonus pubblicità. In generale, sono state presentate in totale 6.781 istanze, di cui circa l’88% pervenute da piccole e medie imprese, microimprese e start-up innovative. Si può senz'altro affermare che la misura ha incontrato il gradimento degli operatori economici. Le istanze presentate generano un fabbisogno finanziario ampiamente superiore agli stanziamenti che la legge ha finalizzato a questa misura per l’anno 2018 (€ 12.500.000 per gli investimenti pubblicitari incrementali su radio e televisioni locali, ed € 30.000.000 per gli investimenti incrementali sulla stampa, cartacea e online) per cui le compensazioni che potranno essere riconosciute a ciascuno deriveranno dal riparto percentuale che è stato operato tra fabbisogno e stanziamento.

Per ogni operatore nell'elenco allegato a questo articolo è indicata la somma "teoricamente fruibile", calcolata dall'Agenzia delle entrate sulla base del riparto percentuale di cui sopra,

• pari al 23% per gli investimenti incrementali sulle radio e televisioni locali
• al 26% per gli investimenti incrementali sui giornali quotidiani e periodici, cartacei e online.

Per gli investimenti incrementali effettuati su entrambi i canali la percentuale di riparto si colloca tra il 23% ed il 26%: in questo caso, infatti, la percentuale è calcolata sull'investimento incrementale complessivo e varia, oltre che in funzione del differente investimento incrementale su ciascun canale, anche in base all'ammontare dei rispettivi investimenti effettuati nell'anno in corso.

Bonus pubblicità: la Warning letter dell'Europa

Con un comunicato stampa, il Dipartimento per l'Editoria e l'Informazione presso la presidenza del Consiglio dei Ministri venerdì 30 novembre 2018 ha informato delle criticità sollevate dall'Unione Europea in merito al cd. bonus pubblicità.. In particolare:

• la prima obiezione riguarda i media che la norma prende in considerazione per l’ammissibilità dei costi pubblicitari al "bonus": la Direzione Generale Concorrenza ipotizza che si configuri un aiuto di Stato indiretto, con profili di selettività rispetto ai media non presi in considerazione dalla norma (emittenti radiofoniche e televisive attive a livello nazionale, imprese editoriali stabilite in altri paesi europei o attive su internet).
• la seconda obiezione riguarda gli investimenti per l’anno 2017, per i quali la misura avrebbe carattere sostanzialmente retroattivo, perdendo quindi la sua funzione incentivante.
• la terza obiezione riguarda il fatto che i costi della pubblicità sono generalmente classificati come costi di funzionamento (e non di investimento) secondo i principi generali contabili che regolano il bilancio delle imprese, e tale classificazione contabile impedirebbe – al di là della loro finalità sostanziale di consolidamento della posizione dell’impresa sul mercato – di considerarli quale base di calcolo per una misura di aiuto coerente con i principi della normativa europea in materia.

Il Dipartimento, insieme alle altre amministrazioni pubbliche interessate, sta valutando con attenzione le risposte da fornire alla Commissione.