Lo sviluppo delle vendite online è davvero una strategia perseguibile, in un mercato dove Amazon e altri grandi player sono i punti di riferimento per gli acquirenti digitali? Sia che si venda al consumatore finale, sia al cliente business, esistono modelli sostenibili per l’e-Commerce di piccole e medie imprese?
Ecco alcune riflessioni e leve strategiche da valutare.
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Il mercato delle vendite online è affascinante, per la sua dinamicità e complessità. Spesso richiede molta attenzione e dedizione per essere analizzato e capito, così da trovare le opportunità e il giusto posizionamento per la propria attività. Prima di tutto, è molto interessante ricostruire il settore di riferimento per i prodotti (beni e servizi) che si offrono.
Da un lato, il primo pensiero va ad Amazon (perché su Amazon si trova praticamente tutto, quindi anche ciò che produce e/o vende la nostra azienda) e alla possibilità di costruire strategie efficaci di vendita all’interno di questo marketplace. Anche semplicemente perché negli U.S. il 30% delle ricerche di un prodotto online vengono effettuate direttamente all’interno di Amazon, non sui motori di ricerca. Essere presenti in Amazon ha quindi dei fondamenti strategici importanti. Tra l’altro, il mondo Amazon è complesso e può avere diversi punti di ingresso, per brand e per aziende meno note, per prodotti di nicchia e per offerte artigianali.
Dall’altro lato, ricordiamoci che non esiste solo Amazon: se guardiamo al Mercato Occidentale, Europeo e U.S., possiamo scoprire una vasta platea di operatori e-commerce, marketplace e rivenditori (merchant) che possono diventare un canale alternativo o parallelo ad Amazon, al nostro e-Shop, alla nostra distribuzione tradizionale.
Guardando invece a Mercati più lontani e complessi, ad esempio il Far East, il primo riferimento è sicuramente al “mondo Alibaba”, alla sua piattaforma B2B (Alibaba stessa) e ai suoi marketplace B2C (TMall e TaoBao). In questi casi, probabilmente la strategia dovrà concentrarsi sul branding e sulla gestione logistica, prima ancora di guardare al modello e-commerce da adottare.
Amazon è un grande marketplace che vende tantissimi prodotti e ha una fetta significativa del mercato delle vendite online. Con una strategia di espansione che negli ultimi anni ha dimostrato di essere molto aggressiva, sia online, sia e soprattutto off-line (Whole Foods). Il mondo Amazon è tuttavia ampio e, in questa sua complessità, può offrire delle opportunità interessanti.
Prima di tutto, distinguiamo la presenza su Amazon tra “Seller” e “Vendor”. Nel primo caso la nostra azienda vende su Amazon con il proprio brand; nel secondo caso, se siamo qualificati per il programma “Vendor”, vendiamo ad Amazon che rivende i nostri prodotti sul suo marketplace. Nel primo caso la strategia e-Commerce è in mano nostra; nel secondo caso la vendita online è gestita da Amazon, e la nostra azienda gestisce un rapporto di fornitura con Amazon. Si tratta di due strategie distributive diverse, diretta e indiretta, con presupposti di brand, prodotto e sostenibilità diversi, in gran parte indipendenti dal concetto specifico di e-commerce.
Concentrandosi sul “modello Seller”, vanno valutate alcune opportunità e funzionalità specifiche:
Bol nei Paesi Bassi e in Belgio; Cdiscount e 3 Suisses in Francia; Otto in Germania. Bonanza, Storenvy, eCrater negli Usa. I consumatori e clienti online non acquistano solo su Amazon. Marketplace e merchant online stanno da anni delineando un settore distributivo digitale molto variegato, spesso specializzato e alternativo ai canali più noti e “di massa”.
Solo in Europa, esistono oltre 170 operatori specialistici della vendita online, tra marketplace puri (portali che intermediano l'incontro tra Offerta di prodotti e Domanda di prodotti), merchant (rivenditori, in molti casi “pure player” della vendita online), portali di annunci e di offerte ad asta.
Molti di questi sono generalisti, con un’ampia gamma di prodotti; altri sono specialistici e verticali per settori. Esistono operatori business-to-consumer e operatori business-to-business.
Il panorama è ampio, frammentato. Va ricostruito, analizzato e identificata la nostra strategia multicanale al suo interno.
Le componenti di un posizionamento strategico online sono da sempre, e sempre di più, legate a scelte strategiche di offerta, di specializzazione, di differenziazione. Seguendo queste direttive, ci si allontana dalla competizione pura con i grandi player (non sostenibile so non si dispongono delle stesse risorse) per spostarsi su un posizionamento diverso, distintivo.
Ecco, in sintesi, le leve su cui agire: