Nella compilazione del business plan, che si tratti di una start up o di impresa già avviata, si deve inevitabilmente affrontare la parte relativa alle strategie di marketing, dette anche di marketing mix. La descrizione del prodotto, in particolare, deve essere fatta in modo dettagliata, descrivendo innanzitutto le esigenze che esso va a soddisfare nel consumatore, procedendo poi alla descrizione del prodotto/servizio inteso in senso materiale e infine gli eventuali suoi attributi come ad esempio i servizi pre e post vendita, garanzie, packaging, ecc..
Sovente alcuni format di business plan relativi a richieste di finanziamenti agevolati, richiedono anche la fase del ciclo di vita in cui si trova il prodotto. Tale indicazione non è solo formale, ma dalla fase del ciclo di vita dipendono le strategie da attuare. Vediamo innanzitutto cosa si intende per “ciclo di vita” del prodotto.
Il prodotto ha una sua vita con una determinata durata nel tempo ed essa può essere suddivisa nelle seguenti fasi:
La rappresentazione grafica delle fasi, in relazione al tempo e alle vendite, è la seguente:
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Vediamo per ognuna delle fasi quali sono le più opportune strategie di marketing.
FASE 1: Introduzione. Questa fase ha inizio quando il prodotto viene immesso sul mercato e perciò non è conosciuto e pertanto può passare anche molto tempo prima che la domanda inizi a crescere. Le vendite sono basse, anche se in crescita. Se il prodotto è proprio nuovo in genere non ha concorrenti.
Strategie nella fase di introduzione. In genere in questa fase i costi di distribuzione sono alti e pertanto i profitti sono bassi o negativi. Circa la strategia di prezzo si può optare per una strategia di penetrazione di mercato con un prezzo basso o al contrario una strategia di scrematura del mercato con un prezzo elevato. Ciò dipende dalla tipologia di prodotto e di segmento che viene servito. Circa la comunicazione occorre stimolare la domanda primaria e utilizzare la pubblicità e se possibile la vendita mediante personale che illustri i benefici del prodotto.
FASE 2: Sviluppo. Se i primi compratori sono soddisfatti e ripetono l’acquisto o lo consigliano, le vendite iniziano ad aumentare sensibilmente. Purtroppo anche altre imprese entrano sul mercato attratte dal business.
Strategie nella fase di sviluppo. Proprio perché la domanda è alta i prezzi possono anche essere aumentati e se l’impresa è riuscita a tenere un buon controllo sui costi, i profitti aumentano anche perché il costo unitario diminuisce in conseguenza della ripartizione su un maggior numero di quantità vendute. L’impresa può entrare in nuovi segmenti di mercato per collocare vecchi prodotti, cambia il messaggio pubblicitario per differenziare l’immagine del prodotto rispetto alla concorrenza, si introducono nuovi metodi di vendita. In questa fase aumenta anche il budget per le spese pubblicitarie.
FASE 3: Maturità. Verso la fine della fase precedente inizia una fase intermedia di turbolenza dove la concorrenza comincia a farsi sentire e molte imprese lasciano il settore. Inizia così la fase della maturità, dove le vendite sono elevate ma stabili, e proprio a causa dell’elevata concorrenza l’impresa tende a ridurre il prezzo.
Strategie nella fase di maturità. In questa fase è fondamentale il controllo dei costi in quanto i prezzi tendono a ridursi per sostenere la domanda e i profitti si riducono. Le principali strategie possono essere: investire in ricerca e sviluppo per migliorare i prodotti, investire in promozione, riposizionare il prodotto per conquistare nuovi clienti, migliorare la tecnologia e la qualità, cambiare canale di distribuzione. Inoltre nella fase di maturità occorre spostare l’attenzione sugli attributi del prodotto: il packaging, l’assistenza post vendita, le garanzie, le modalità di pagamento.
FASE 4: Declino. A causa di una serie di ragioni (innovazione tecnologica, cambiamento dei gusti del consumatore, nuovi prodotti) le vendite cominciano a diminuire. In questa fase si presentano delle perdite, i prezzi vengono continuamente ritoccati al ribasso, la concorrenza diminuisce, i profitti sono bassi o negativi, si riducono gli investimenti in promozione.
Strategie nella fase di declino. A questo punto due sono le alternative: ritirare il prodotto dal mercato o rilanciarlo. Se si decide per il ritiro è bene che esso coincida con il lancio di un nuovo prodotto. Se invece si decide per il rilancio occorre progettare bene la strategia per ritornare alla fase dello sviluppo. Il rilancio può essere fatto ad esempio con una differenziazione sostanziosa del prodotto rispetto a quello che era prima, in modo che il consumatore lo percepisca come nuovo e che soddisfi nuove esigenze.
Start up innovativa ALFA: sta redigendo il business plan per la richiesta di un finanziamento agevolato, e descrive dettagliatamente il proprio prodotto, una app con un elevato contenuto innovativo.
E’ evidente che trattandosi di un prodotto nuovo non esistente sul mercato, si trovi nella fase di introduzione con assenza di concorrenza.
La strategia proposta è quella del lancio sul mercato con un prezzo aggressivo (basso) per poi successivamente aumentarlo gradualmente una volta conquistata la fiducia dei consumatori.
Per la comunicazione occorre stimolare la domanda primaria con un importante investimento in pubblicità anche sul web.
