Ogni business plan che si rispetti, o anche piano di marketing, sia relativo a start up sia per aziende già avviate, richiede l’analisi S.W.O.T. ovvero l’analisi dei propri punti di forza e di debolezza e delle minacce e opportunità, analisi determinante per poter individuare le strategie di miglioramento più opportune. In questo speciale esamineremo la tecnica dell’analisi S.W.O.T. e, nel caso pratico, come utilizzare tale analisi per ottenere efficaci strategie di differenziazione rispetto ai competitors.
La S.W.O.T. ANALYSIS è una tecnica ideata dall’americano Albert Humphrey ed è l’acronimo di Strenghts (punti di forza), Weaknesses (punti di debolezza), Opportunities (opportunità), Threats (minacce).
L’Obiettivo di questa tecnica consiste nell’analizzare l’impatto dei principali fattori interni e esterni dell’impresa che influenzano il posizionamento rispetto alla concorrenza con lo scopo di elaborare una strategia competitiva e di differenziazione. Occorre quindi distinguere due tipologie di analisi:
Circa l’Analisi interna, l’impresa deve individuare con precisione i suoi punti di forza e anche i punti di debolezza. Questo perché le strategie si devono concentrare sulla possibilità di rafforzare i punti di forza ed eliminare, o quantomeno mitigare, l’effetto negativo dei punti di debolezza. Invece con l’Analisi esterna l’impresa deve individuare tutti quei fattori che provengono dall’ambiente esterno che possono essere considerate opportunità oppure minacce per il proprio business.
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I Punti di forza sono tutte quelle capacità e competenze che differenziano l’azienda dai suoi concorrenti e che sono percepiti nettamente anche dai consumatori. Far leva su tali punti comporta il consolidamento del posizionamento dell’impresa con l’ottenimento di buone performance. Per individuare i punti di forza occorre rispondere alle seguenti domande:
I Punti di debolezza invece sono quelle caratteristiche dell’azienda che limitano il conseguimento del successo e che devono essere attentamente analizzate al fine di eliminarle o mitigarne gli effetti. Per individuare i punti di debolezza occorre rispondere alle seguenti domande:
Facciamo ora un elenco, anche se non esaustivo, di ambiti in cui è possibile individuare i propri punti di forza e di debolezza.
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Ambiti di attività in cui poter individuare i propri punti di forza e di debolezza |
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Conoscenze tecnologiche |
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Immagine |
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Disponibilità di risorse finanziarie |
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Personale specializzato |
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Struttura organizzativa |
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Percezione del consumatore |
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Notorietà sul mercato |
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Tecnologia |
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Produzione e distribuzione (logistica) |
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Le Minacce sono tutte quelle tendenze dell’ambiente esterno che influiscono in modo negativo sul successo dell’impresa. Tali fattori devono essere previsti al fine di evitarli o mitigarne gli effetti. Per individuare le minacce esterne occorre rispondere alle seguenti domande:
Le Opportunità invece sono tutte quelle tendenze dell’ambiente esterno che possono portare dei vantaggi all’impresa, come ad esempio l’introduzione di una nuova normativa, mutamenti sociali e dei gusti del consumatore, fasi positivi del ciclo economico, sviluppo di nuove tecnologie, eventi locali a noi vantaggiosi.
Per individuare le opportunità occorre rispondere alle seguenti domande:
Facciamo ora un elenco, non esaustivo, di ambiti in cui è possibile individuare minacce e opportunità.
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Ambiti in cui poter individuare minacce e opportunità |
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Trend economico |
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Legislazione |
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Mutamenti sociali |
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Innovazione tecnologica |
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Dopo aver individuato i propri punti di forza e di debolezza e le minacce e opportunità, occorre rappresentarli in una matrice al fine di ragionarci su e individuare le opportune strategia da attuare. La matrice più appropriata è quella TOWS.
Una azienda agrituristica decide di individuare delle strategie per migliorare i risultati e incrementare il flusso di ospiti. Procede quindi alla compilazione della matrice dell’analisi S.W.O.T., rappresentata di seguito.
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PUNTI DI FORZA · Prodotti tutti a chilometro zero; · Camere con un arredamento molto accogliente e caldo; · Conduzione esclusivamente familiare; · Ambienti esterni molto curati; · Vicinanza ad una città d’arte; · Vicinanza autostrada. |
PUNTI DI DEBOLEZZA · Gestione poco manageriale; · Poca dimestichezza con i social network per fidelizzare i clienti; · Strada di accesso non asfaltata; · Immagine da migliorare con un sito internet più adeguato |
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OPPORTUNITA’ · Mercato del turismo in crescita; · Maggiore interesse per alimentazione sana; · Campagna pubblicitaria della Regione per le città d’arte. |
MINACCE · Prossima apertura di altri due agriturismi in zona; · Difficoltà nel raggiungere il segmento giovani; · Alta competitività degli alberghi in città. |
Osservando la matrice S.W.O.T. va precisato che se letta in verticale PUNTI DI FORZA/OPPORTUNITA’ si evidenziano gli aspetti positivi, mentre l’abbinata PUNTI DI DEBOLEZZA/MINACCE rappresentano gli aspetti negativi.
Inoltre i PUNTI DI FORZA e i PUNTI DI DEBOLEZZA rappresentano il presente e il passato, mentre le OPPORTUNITA’ e le MINACCE rappresentano il futuro.
Dopo queste considerazioni è possibile individuare ad esempio le seguenti strategie: