Scrivere un business plan: la segmentazione del mercato

Nel business plan è indispensabile descrivere la segmentazione del proprio mercato e la strategia che si intende attuare. Di cosa si tratta? E perché è indispensabile farlo?

Segmentare il proprio mercato significa creare dei gruppi omogenei di clienti/acquirenti aventi le stesse caratteristiche descrivendo le loro esigenze e attese in modo dettagliato. È indispensabile procedere a tale attività per le start up affinché possano avere ben chiare le idee sulla composizione del loro mercato di riferimento e sulle strategie da attuare, ma anche per le imprese già costituite per migliorare gli interventi strategici e renderli più mirati per ogni segmento.

D’altra parte anche la modulistica da compilare per la richiesta di finanziamenti agevolati ha sempre un paragrafo dedicato alla strategia di segmentazione, e lo stesso business plan per le imprese già costituite che hanno progetti di ampliamento è bene che facciano ad essa riferimento.

Le azioni operative per procedere ad una efficace segmentazione sono le seguenti:

1. individuare il criterio di segmentazione;
2. decidere la strategia di mercato.

Vediamo nel dettaglio le azioni concrete che l’impresa deve compiere.

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1° fase: individuare il criterio di segmentazione

In riferimento al mercato del proprio prodotto/servizio, occorre creare dei gruppi di consumatori che abbiano caratteristiche simili.
Così ad esempio è possibile creare segmenti in base a criteri demografici (età, sesso, reddito, origini etniche), oppure con criteri di localizzazione geografica (stati, regioni, province, città, montagna, mare, ecc.), o ancora con criteri psicografici (classi sociali, stili di vita, attitudini).

Oltre a questi criteri di più immediata percezione si può ricorrere anche a criteri che si concentrano sul prodotto, come ad esempio classificando i segmenti in base all’intensità di acquisto, ai benefici cercati nel prodotto, alla fedeltà alla marca. Ovviamente si può anche procedere a creare segmenti di mercato utilizzando in modo abbinato due o più criteri contemporaneamente.

Dopo aver segmentato il mercato di riferimento si deve procedere con la seconda fase.

2° fase: decidere la strategia di mercato

A questo punto l’azienda deve stabilire quale sia il proprio “target market”, ovvero il mercato e i segmenti a cui vuole rivolgersi.

L’azienda ha tre possibilità: 

1. attuare un marketing di massa,
2. scegliere una strategia di segmentazione differenziata,
3. optare per la concentrazione in un solo segmento.

Possiamo raffigurare visivamente queste diverse strategie con la figura seguente:

Marketing di massa

Marketing differenziato

Marketing concentrato

Seguire una strategia di marketing di massa, con assenza di segmenti, vuol dire che i consumatori sono tanti e difficilmente classificabili con i criteri su esposti.
Questa strategia è tipica per prodotti fortemente standardizzati come ad esempio i carburanti per autovetture.

Invece optare per una strategia di marketing differenziato comporta per l’azienda una scelta tra i segmenti di mercato e per ognuno dei segmenti attuare delle strategie di marketing mix appropriate, ad esempio con uno specifico prodotto per ogni segmento, o con prezzi differenziati per segmento e con messaggi pubblicitari ad hoc.

Infine optare per una strategia di marketing concentrato lo può fare quell’azienda che decide di rivolgersi ad uno solo dei segmenti, o perché ha un prodotto di nicchia o anche un prodotto molto specifico rivolto a segmenti alti (ad esempio con reddito alto).

Perché è importante segmentare prima e scegliere la strategia di target market dopo?
Perché in questo modo l’azienda può concentrarsi esclusivamente sul segmento o sui segmenti scelti per poter attuare successivamente una adeguata strategia di marketing mix (prodotto/prezzo/comunicazione/distribuzione) per ognuno dei segmenti.

Caso pratico

Ipotizziamo un gruppo di soci che intendono costituire una società per la gestione di una concessionaria di auto. Per la compilazione del business plan devono procedere alla segmentazione del mercato e alla scelta della più opportuna strategia di marketing da attuare. La prima azione da compiere è stabilire il criterio di segmentazione.

Una ipotesi può essere quella di segmentare il mercato in base all’uso del prodotto:
 

Prodotto	Segmento di mercato servito
Utilitarie	Uomini, donne, famiglie, uso città
Station wagon	Famiglie con figli
Fuoristrada e furgonati	Uso  lavoro
Auto sportive	Giovani
Auto lusso	Consumatori con reddito medio alto

Dopo aver segmentato il mercato, gli imprenditori devono decidere se rivolgersi a tutti i segmenti, solo ad alcuni di essi o concentrarsi su un unico segmento. Considerate le precedenti esperienze dei soci e le loro passioni personali, propendono per una strategia di marketing concentrato, decidendo di servire esclusivamente il segmento “Auto lusso”.

Tale segmento può eventualmente essere ulteriormente suddiviso in altri sotto-segmenti sempre nell’ambito delle auto lusso, differenziandoli ad esempio per fasce di prezzo o per marca. Tale scelta non è fine a sé stessa in quanto influisce direttamente sulle successive strategie di marketing mix da adottare.

Nel caso pratico esaminato i soci devono individuare la politica di prodotto da attuare (come ad esempio l’ampiezza della gamma di auto e marche), le strategie di prezzo e soprattutto la strategia di comunicazione pubblicitaria, il tutto riferito al segmento lusso prescelto, con le dovute differenziazioni strategiche per gli eventuali sotto-segmenti.