Come sviluppare opportunità di vendita: riflessioni sull'e-commerce oggi

Parlare di e-commerce, oggi, significa riflettere su nuove strategie di vendita e gestione del cliente che integrano abilmente processi tradizionali e digitali, in un contesto definitivamente cambiato dalle politiche aggressive ed espansive di Amazon, dove comunque non mancano opportunità e modelli di business da esplorare e replicare. Per tali ragioni, una riflessione imprenditoriale su come sviluppare opportunità di vendita online diventa improrogabilmente strategica.

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Quando Amazon divenne “più grande” di WalMart

Tra il 2015 e il 2016 è successo un cambiamento significativo nel mercato finanziario per le prospettive di crescita del settore e-commerce: il valore di borsa delle azioni Amazon supera la capitalizzazione di WalMart^[1]. Il confronto tra i due principali contendenti nel retail statunitense, simboli del confronto tra “pure player” del digitale e il retail tradizionale con i suoi “brick and mortar”, inverte la rotta a favore di Amazon. Perchè questo momento è da considerare con attenzione? Per due ragioni.

La prima, il sorpasso in borsa di Amazon su WalMart in realtà è solo un aspetto del più interessante fenomeno di crescita del colosso americano dell’e-commerce, che segna una tendenza in continuo rialzo delle quotazioni, diversamente dall’interesse decrescente che il Mercato Finanziario ripone nei confronti di WalMart. In realtà, nel 2017 la capitalizzazione di Amazon uguaglia in valore la somma dei valori di borsa dei primi 5 operatori statunitensi del retail tradizionale che, oltre a WalMart, comprendono Costco e CVS, Target, Best Buy^[2].

In secondo luogo, esiste una significativa disparità tra i valori in borsa e i dati, ad esempio, sul giro d’affari dei player di riferimento: Amazon ha un fatturato di circa 150 miliardi di dollari, contro un volume di oltre 480 miliardi di dollari di WalMart. Certo è, tuttavia, che i trend di crescita del fatturato Amazon segnano da oltre un decennio dei tassi significativamente superiori alle dinamiche di crescita, quando c’è, del settore di riferimento.

Da queste prime indicazioni di mercato sulle prospettive del retail nel medio-lungo periodo, traiamo un quadro interessante per riflettere sul mondo delle vendite al dettaglio che, con tutta probabilità, ci porterebbe a scommettere su un futuro brillante per l’e-commerce. Per lo meno, dimostra come il sistema abbia da tempo puntato i riflettori sul settore delle vendite online, dando chiare indicazioni agli operatori interessati sulla necessità di fare altrettanto.

L’aggressività di Amazon e le risposte di alcuni competitor

Lo scenario strategico che osserviamo nel mondo del retail oggi sta offrendo degli esempi molto interessanti. Da un lato, infatti, troviamo Amazon, la sua strategia di crescita aggressiva, quasi ad investimento vista la tendenza a non fare profitto^[3] mentre cresce di volume, inasprisce la guerra dei prezzi e acquista catene come WholeFoods per espandersi anche nel canale fisico.

Dall’altro emergono nuovi tentativi di contrastare il “fenomeno Amazon” ad esempio con accordi tra Brand che operano tradizionalmente nel retail fisico e il “nemico”. Ne sono due esempi le strategie di Sears e Kohl’s. Il primo, ha siglato un accordo di “cross-sell merchandise”, che prevede la vendita presso i negozi Sears di alcuni device tecnologici di Amazon o distribuiti da Amazon, come Echo e prodotti per il condizionamento, mentre verranno distribuiti da Amazon i prodotti di una specifica linea del Brand del retail per la casa^[4]. Un’integrazione tra i reciproci canali di vendita, potenzialmente a vantaggio di entrambi i player. Il secondo, invece, ha iniziato il test di un nuovo servizio dedicato ai clienti Amazon e che prevede il ritiro gratuito dei prodotti resi e la loro restituzione ad Amazon^[5]. In questo caso, la strategia è più sofisticata e punta sull’intercettare una particolare fase del processo di acquisto online, quella della restituzione del prodotto. Il questo senso, Kohl’s solleva il cliente dalla gestione del reso e, portandolo nei propri punti vendita per la riconsegna del prodotto non desiderato, crea delle opportunità per spingere l’acquisto di altri prodotti.

Nuove strategie retail concentrate sull’esperienza d’acquisto

Di esperienza di acquisto si parla da diverso tempo, ormai. Negli ultimi mesi, tuttavia, sono emersi alcuni interessanti casi di studio che propongono strategie retail focalizzate in modo quasi esclusivo sull’esperienza di acquisto del cliente. Parliamo degli “store without products”o “un-store”, punti vendita privi di prodotti, dedicati alla gestione della relazione con il cliente e alla fidelizzazione del rapporto con il Brand. In che modo? Ad esempio, Nordstrom ha aperto un punto vendita in un’area a bassa frequentazione di Los Angeles che offre servizi di personal styling, reso, ritiro prodotti oltre a manicure e servizio bar^[6]. In una location facile da raggiungere, rispetto alle trafficate zone centrali, il cliente riceve un’assistenza personalizzata, impara a conoscere i prodotti del Brand, degustando del buon vino o un caffè. Simile, anche se più tecnologica, l’esperienza offerta da Lincherie (Olanda) con il suo Lincherie Service Center^[7], dove il cliente con l’ausilio di specchi interattivi, applicazioni di realtà aumentata e personale di servizio dotato di tablet, sceglie il prodotto più adatto, lo ordina e lo riceve a casa in 48 ore. Negli un-store la relazione con il cliente diventa il focus principale, se non l’unico.

Digitale “uguale” automazione “uguale” conversione

Un tema attuale e molto caldo nel mondo della digitalizzazione e del marketing automation è racchiuso in tre lettere: “BOT”. In particolare “chat-BOT”, vale a dire chat che grazie a sistemi di intelligenza artificiale diventano canali di comunicazione e interazione automatizzati. Sia che sappiano “interpretare” la richiesta scritta dell’utente, sia che la richiesta venga “pilotata” lungo dei percorsi preconfigurati e selezioni o menù predefiniti, le chat sono veri e propri canali di assistenza online e diventano dei “touchpoint” strategici, spesso, molto efficaci. Alla base vi è il tema, come accennato, dell’Intelligenza Artificiale (AI) e delle tecnologie di “machine learning”, che consentono agli applicativi software di utilizzare funzioni di apprendimento, da un lato, e accesso ad informazioni ampie e ben strutturate, dall’altro, tali da rendere il software “intelligente” e in grado di migliorare costantemente l’interazione con l’utente. Nell’ambito del digital marketing, come della gestione d’impresa e della digitalizzazione dei processi, questo nuovo approccio permette di automatizzare determinate azioni. Nel caso specifico dell’e-commerce, questi sistemi sono una modalità per ampliare in modo innovativo e esperienziale la gestione del rapporto con il Cliente, creando un “contesto relazionale”, seppur virtuale, che prima non era possibile avere e che oggi può fare la differenza nei tassi di conversione (vale a dire, percentuale di utenti che compiono azioni orientate all’acquisto di un prodotto). Se poi pensiamo all’utilizzo che facciamo dei sistemi di riconoscimento vocale, come Siri, Google Now, etc. ci rendiamo conto delle enormi potenzialità di queste tecnologie anche in ambito vendite e possiamo capire, ad esempio, perché Google e WalMart abbiano in essere un progetto proprio per gli acquisti ricorrenti presso la catena di distribuzione al dettaglio, attivabili “a voce” con Google Assistant^[8].

e-Commerce è anche vendere all’estero, disintermediando la distribuzione

Export e internazionalizzazione sono temi e strategie fondamentali per l’impresa moderna. Qui vorrei solo toccare velocemente un aspetto legato all’e-commerce, attraverso due casi Italiani su Alibaba. Nell’ambito della più grande realtà dell’e-commerce asiatico, TMall è il marketplace di Alibaba Group dedicato alle vendite business-to-consumer. In occasioni diverse, Maserati nel 2016 e Alfa Romeo nel 2017 hanno sfruttato questo canale distributivo con un notevole successo. Nel caso specifico di Alfa Romeo, lo shop online su TMall è stato lanciato proprio in concomitanza di una sessione di promozione dei Brand presenti nel marketplace e, per l’occasione del lancio, Alfa Romeo ha presentato una versione della Giulia Milano esclusiva per il mercato cinese. 350 auto vendute nei primi 33 secondi. Certo, parliamo di Brand di rilievo e parliamo di un mercato che apre le porte a centinaia di milioni di acquirenti. Al di là delle cifre, tuttavia, ciò che è importante riconoscere nel caso citato è la strategia, basata sia sulla focalizzazione del prodotto, sia sulla comunicazione e il lancio, sia e soprattutto sulla scelta di un canale unico (Alibaba-TMall) per arrivare ad un mercato lontano che, in precedenza, richiedeva l’ausilio di complesse e dedicate filiere commerciali e distributive.

I concetti chiave dell’articolo

1. e-Commerce è il futuro, o almeno una buona parte, dei processi di vendita. Il successo crescente di operatori come Amazon, Alibaba e delle più piccole start-up di settore, ne sono una dimostrazione importante.
2. La presenza di “incumbent” o soggetti con posizioni dominanti, non significa necessariamente in-accessibilità del canale online. Esistono esempi e modelli che mostrano come guardare il “problema” da punti di vista diversi, sia in termini di strategia di vendita sia di organizzazione dei processi.
3. La complessità che caratterizza la vendita cross e omni-canale moderna, che non risparmia ovviamente nemmeno l’e-Commerce, sta in realtà spingendo il focus non su tecnologie e canali ma principalmente sull’esperienza di acquisto del cliente.
4. Digitalizzazione è anche automatizzazione di processi e canali. Andiamo inevitabilmente verso una “botizzazione” dei sistemi ed è necessario, da un lato, capirne le potenzialità e dall’altro, l’applicabilità al nostro modello di impresa.
5. e-Commerce, infine, grazie alla disponibilità di piattaforme ormai consolidate su mercati diversi, è anche e soprattutto un canale per allargare il proprio mercato, con accurata attenzione al posizionamento dell’offerta, di prezzo, in nuove filiere distributive.